Kellogg, Unilever y Kimberly-Clark se cuidan de entregar datos valiosos a las agencias Por Jack Neff. Publicado el 18 de marzo de 2013. Crédito: Illustration by Athletics Algunos de los mayores vendedores en el mundo están cercando sus datos. Unilever. Procter & Gamble, Kimberly-Clark y Kellogg están optando por mantener sus datos y lo que aprenden de usarlo a sí mismos en lugar de operar a través de sus agencias de publicidad. En los últimos años, las compañías holding de agencias han abierto mostradores centrales para comprar medios digitales para múltiples clientes basados en conjuntos comunes de datos de consumidores y medios, pero más clientes están optando por sistemas privados. Una de las razones es el gasto: los datos y las percepciones cuestan mucho más en el mercado abierto que las impresiones reales de los medios de comunicación y otro es práctico. La vinculación de datos y conocimientos en un sistema propiedad de una agencia, dijeron algunas personas familiarizadas con los sistemas privados, podría esencialmente evitar que los vendedores cambien de tiendas debido al riesgo de perder el acceso a la base de datos y tener que empezar desde cero. Unilever y Kimberly-Clark Corp. en el último año se han movido para crear sus propias plataformas independientes de gestión de datos y mostradores de operaciones, trabajando con Mindshare de WPP pero manteniéndose separados de la mesa de negociación centralizada de Xaxis de WPP. Eso ocurrió después de que Procter & Gamble Co., hace más de dos años, se uniera a Yahoo y al menos a dos desarrolladores de tecnología externa para lanzar Hawkeye. Su escritorio interno de gestión de datos y de negociación (también conocido como plataforma de demanda) para la compra de anuncios digitales, según varias personas familiarizadas con el asunto. P & G se negó a comentar. Kellogg Co. también ha llevado su programación de comercio digital en casa. Los ejecutivos de las compañías de tecnología que trabajan en el negocio dijeron que los grandes distribuidores de automóviles, servicios financieros y minoristas también se han movido para tomar plataformas de datos y operaciones comerciales internamente, pero se negaron a identificar a las compañías. Unilever lanzó el año pasado su propia mesa de negociación utilizando su plataforma de datos privada DRAW (Digital Reporting Analytics Warehouse) para mantener lo que aprende de los medios digitales de comercio dentro de sus propias paredes. Unilever Vicepresidente de medios de comunicación de América del Norte y Europa Rob Master dijo que ve el valor en el intercambio de mejores prácticas entre los vendedores no competidores cuando sea posible. "Pero creemos que basados en nuestra escala global y en nuestra inversión en este espacio, podemos aprender de Dove to Axe a Hellman's simplemente organizándolo de la manera correcta", dijo. "Hemos encontrado entre el mostrador de operaciones y el enorme aprendizaje de DRAW dentro de nuestras paredes". Mark Kaline, director global de Kimberly-Clark, los servicios de licencias y servicios al consumidor, también dijo que su compañía se trasladó a una operación de mesa de operaciones privada administrada por Mindshare. "Lo diseñamos de esta manera para que podamos retener los datos y armarlos de nuevo en nuestros sistemas [de gestión de relaciones con los clientes]", dijo Kaline. "Y espero que podamos obtener planes que sean más inteligentes a medida que avancen". Jon Suarez-Davis, vicepresidente mundial de estrategia digital y medios de comunicación de Norteamérica en Kellogg Co. dijo que su compañía ha movido sus datos y operaciones comerciales en la empresa. Y P & G, que al igual que Kellogg todavía utiliza Starcom MediaVest Group para gran parte de su compra de medios digitales y otros medios, estableció su sistema interno de datos y comercio para mantener lo que aprende privado. Mientras que el creciente grupo de acaparadores de datos incluye grandes comerciantes, todavía son relativamente pocos. Según una encuesta de Forrester de 2012, una cuarta parte de los vendedores dijeron que estaban usando las mesas de negociación de las agencias, pero sólo el 7% informó que usaba mesas de operaciones internas. La encuesta también encontró que el 18% de los vendedores estaban trabajando con plataformas de demanda no afiliadas a las agencias. "Mi opinión es que en última instancia, muchos vendedores no están realmente preparados para llevar la ejecución completamente en casa cuando tradicionalmente han dependido tanto del apoyo externo", dijo Joanna O'Connell, analista de Forrester. Pero por las mismas razones existen múltiples marcas de agencias dentro de las compañías holding para manejar los conflictos de los clientes, dijo, "la mesa de operaciones de la holding no es larga para este mundo como un modelo de ejecución centralizada". El Grupo M de WPP cree que el modelo de holding está vivo y bien, pero está perfectamente dispuesto a "etiquetar" la tecnología para ofrecer un servicio dedicado a los vendedores individuales, dijo John Montgomery, director de operaciones de Grupo M Interaction. "Hay un riesgo de traer su propia mesa de negociación, su propia plataforma de gestión de datos en la casa", dijo. "Es una distracción para el cliente, no es su negocio, es difícil mantener las mejores prácticas cuando lo haces solo para un cliente, no importa cuán grande sea". La escala desempeña claramente un papel. Mike Peralta, CEO de AudienceScience, que trabaja con agencias y comercializadores para construir sistemas de gestión de datos para fomentar el comercio programático, dijo que ha visto una tendencia hacia las empresas que toman sus datos en casa, pero dijo que las grandes empresas mundiales son las más capaces Para dar ese paso.
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